Por: Silmara Regina de Souza, consultora de negócios do Sebrae-SP
Comércio social é um tema relativamente novo, mas que já ronda o varejo brasileiro há algum tempo, desde a consolidação das redes sociais como canais de comunicação entre marcas e clientes. Esse modelo de consumo, que na verdade trata-se de usar as mídias sociais para vender produtos e serviços dentro da própria plataforma, está revolucionando a maneira como compramos. E como as empresas promovem seu comércio.
Nos últimos anos, plataformas de vídeo como YouTube e TikTok deixaram de ser espaços dedicados exclusivamente ao entretenimento ou à educação informal para se tornarem um ambiente onde as marcas captam clientes, fazem relacionamento com eles e vendem. Esse cenário redesenha completamente o papel dos negócios, o modelo de atuação dos criadores de conteúdo e a organização do varejo atual.
A chegada do YouTube Shopping ao Brasil, em parceria com grandes marketplaces, e a consolidação do TikTok Shop em 2025 reforçam esse cenário. Tanto um quanto outro permitem que produtos sejam marcados em vídeos, transmissões ao vivo e Shorts (no caso do Youtube), de forma que a compra aconteça sem que o usuário deixe o conteúdo. O consumo do produto se torna simultâneo ao consumo do conteúdo, encurtando o caminho de compra. E isso muda muita coisa para o varejo.
Para compreender o peso desse fenômeno, é necessário observar o contexto brasileiro. O país permanece entre os maiores consumidores de redes sociais e de vídeo do mundo. Segundo levantamento Digital 2025: Brasil, o YouTube alcança 144 milhões de usuários mensais no Brasil. Já o TikTok segue em ritmo acelerado de crescimento, especialmente entre jovens adultos e pequenos negócios que utilizam a plataforma como motor de visibilidade e vendas. O mesmo relatório aponta 91,7 milhões de usuários no Brasil no TikTok.
Aos fatores culturais somam-se características estruturais: alta penetração de smartphones, maturidade dos marketplaces e predisposição histórica à influência como vetor de decisão de compra. Comércio social encontra nesse cenário uma combinação singular de escala, atenção e comportamento.
Essas transformações afetam diretamente o varejo. A compra deixa de ser linear, pois conhecer, considerar e comprar passa a ocorrer dentro de uma mesma experiência, num único momento. A comunicação passa a depender de conteúdos contínuos, mais educativos e menos centrados em campanhas isoladas e propagandas pontuais. Além disso, a integração entre operações de marketing, tecnologia e logística torna-se indispensável. A lógica deixa de ser apenas digital e passa a ser também operacional. É o varejo puro acontecendo.
Para pequenos negócios, a vitrine fica mais barata porque a venda vem da audiência certa, ainda que pequena. Nichos de mercado como semijoias, moda, beleza, pet, utilidades, alimentos artesanais, itens para casa, presentes, entre outros, podem ganhar força e a estratégia de usar influenciadores digitais se consolida não apenas pelo alcance, mas pela confiança e pela credibilidade que geram.
Essas mudanças impulsionam o varejo a reestruturar sua cadeia de operações e suas estratégias. O varejo brasileiro avança mais para um ambiente que chamamos de “figital”, ou seja, a fusão permanente entre o físico e o digital. A loja deixa de ser um lugar central e se torna parte do fluxo.
Os exemplos do YouTube Shopping e TikTok Shop abrem caminho para um modelo híbrido em que descoberta e profundidade operam em conjunto. Indica também uma mudança cultural mais ampla. O consumidor brasileiro identifica-se com narrativas pessoais, comunidades digitais e recomendações nas redes. As marcas que desejam se manter competitivas precisarão integrar canais, investir em conteúdo baseado em contexto e estabelecer relações consistentes com criadores.
A tendência é que essa nova fase do comércio social aproxime varejo, criadores de conteúdo e consumidores em um mesmo ambiente operacional. As compras passam a refletir não apenas necessidades, mas pertencimento, estilo de vida e interpretação coletiva de valor. O fenômeno não representa uma mudança estética, e sim funcional. Varejistas e marcas que reconhecem essa transição e reorganizam sua lógica de vendas tendem a ocupar um espaço privilegiado no cenário competitivo dos próximos anos.
